为什么数码相机摧毁了柯达，却灭不了富士？

导语：
众所周知，数码拍照技术摧毁了胶卷巨头柯达，但同样以胶卷起家的富士不仅没有衰亡，反而迎来了事业的第二春，成为年营业收入超过200亿美元的创新者。
是什么让富士胶片没有在这场时代胶片产品的淘汰赛中不败反胜呢？
注：本文选自《什么是营销》精选案例第1篇，文末附购书二维码，欢迎大家一起学习《什么是营销》。

——科特勒增长实验室

01

富士胶片的“前世今生”

20世纪90年代，富士胶片在中国市场占据了60%的份额，大街小巷的照相馆、冲印店随处可见，以至于现在很多人对这家企业的认知还停留在胶片相机时代。

如今的富士已经悄然转型，成为医疗和影像领域的解决方案提供集团，也是领先全球的生物制药CDMO的外包研发生产服务商。2018年，富士胶片被国际知名生命科学期刊GEN杂志评为全球顶级的15家生物工艺公司之一。

为什么富士可以跨界成为新行业的领导者？往下看，你就会了解真正的原因。

02

富士胶片“屹立不倒”的秘诀

德鲁克曾说：企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。而在大多数国内消费者眼里，市场营销经常被视为“三教九流”的洗脑和推销术。富士胶片的成功转型恰恰纠正了人们对于营销的偏见，证明了市场营销不只是研究传播和销售的学问，更是洞察市场变化、制定增长的策略的科学。

如果你学过化学或者涉猎过胶卷行业，可能会知道胶卷的底层技术是化工技术，而化工技术和生物制药技术其实只有一墙之隔。比如，现在国内大学化工专业和生物制药专业的课程是类似的。所以，富士胶片从胶卷行业入医疗行业，其实是实现了底层技术和市场营销的策略的转型与创新。

20世纪80年代，随着信息技术的涌现，富士胶片逐渐意识到过去的胶片业务即将面临新的市场风暴。于是，富士胶片CEO古森重隆带领市场专家和技术专家着手战略变革，他们深入研究了市场和技术趋势，提出了如下所示的四象限战略。

富士胶片四象限战略 

以此为基础，古森隆重重新调整了业务布局和市场战略，最终实现了跨越经济周期的经营。 时至今日，富士胶片的业务线已经延伸至医疗生命科学、印刷、数码影像、光学元器件、高性能材料、文件处理六大业务领域。其中，治疗阿尔茨海默症的药物、抗病毒药、医用内窥镜、彩超机、防晒霜等医疗相关产品，已经成为富士胶片的中坚力量。 由此可见，创新和营销是富士胶片长盛不衰的秘诀。 接下来给大家分享一下到底如何初步地认识营销从而构建你的营销思维呢？
03

理解营销的三种视角

1.顾客价值链的视角

营销是一个关乎顾客价值的企业流程，是企业理解顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程。
从顾客视角价值链的视角看营销 

理解顾客价值：我们可以通过市场调研、用户访谈、用户观察去发现顾客对于产品和服务的需求，顾客对于现有的产品和服务的不满意之处，顾客深度的本质需求是什么，市场的空白点在哪里。这是营销工作的第一步：理解顾客价值。 创造顾客价值：这一步非常具体，即将对顾客需求的理解变成产品和服务来满足顾客的需求、解决顾客的问题。 传播顾客价值：需要把产品和服务有效地传播至目标顾客。营销和顾客价值是高度相关的，营销的价值通过影响顾客的认知而呈现；让顾客认识到产品的差异化、产品的特点、产品如何解决他们的问题。在这个阶段，营销表现为市场传播，是一种公关活动，是整合营销传播。 交付顾客价值：顾客如何方便地购买、使用或者导入产品。这一过程最重要的手段包括分销、产品安装、服务人员的培训、正确的使用指导等。 

2.企业经营理念的视角 
营销是一种指导企业围绕顾客偏好构建顾客价值、打造差异化产品、塑造品牌的经营理念。 当产品过剩且高度同质化，消费者的注意力变得稀缺，企业的竞争变成了如何将产品卖出，转化成利润，企业必须投消费者所好，预测消费者的需求，消费者的差异化才能得到重视。当我们开始了解顾客、研究顾客，以产品差异化及打造品牌为目的来构建企业的资源分配和经营时，营销理念才成为企业指导经营的核心理念。

企业经营理念的转变

3.企业流程的视角 
这种观点认为营销开始于激发市场需求，终止于顾客忠诚，是一个环环相扣、高度严密的执行流程，又称为“LTC流程“
LTC流程

营销是一个从激发市场需求、产生销售线索、线索培育和确认，到形成有效潜在顾客、跟踪并完成交易、顾客使用并推荐，最终形成顾客忠诚的完整执行链条。B2B行业最为典型，华为就针对不同的产品线，如交换机、ADC设备、手机，设置了不同的LTC流程。 流程化的优势在于操作便捷，企业可以通过数据、岗位设定、KPI(关键绩效指标)使流程不断按照企业要求和营销目标向前推进。 
04

重新理解“4P”营销

“4P”是营销中的高频词，是由美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授于20世纪60年代提出来的。即产品（product）、价格（Price）、推广（promotion）以及渠道（Place）。 产品，是营销工作的第一个重点，企业可以利用不同的产品或产品线，满足企业的不同目标，来赢得市场竞争。比如用哪些产品来打价格战，用哪些产品来获得高额利润等，关于产品的决策是营销根基性决策，企业通常会设置产品经理或品类经理来专门负责。 价格，价格策略的制定关乎企业的盈利能力。定价是一个战略性决策，有很多诀窍和方法，主要分为以下几种，企业可以依据所处行业和市场的竞争情况进行选择。 推广，以前我们关注媒体的投放回报率，但现在，企业还要关注媒体组合和媒体的相互依存度，因为现在的市场很难用单一手段推广产品，也很难单一衡量媒体的推广渠道为品牌带来的媒体投放回报率。 渠道，当前的渠道存在两大特征，一是融合化，二是全球化，这就要求企业必须相应地构建起全球化的渠道管理体系，集中议价，而不是区分议价。 在营销新现实下，4P理论也在不断发展，服务行业，出现了7P理论，是由布姆斯和比特纳在1981年提出的7P营销理论，在传统4P的理论基础下增加3个P：首先是人才，其次是流程，最后是实物性证据，例如银行推出的会员卡，航空公司为贵宾铺上红毯等。所有行业的最终目的只有两个：用产品解决客户的问题或者为客户提供难忘的体验。 


05

顾客视角下的“4C”营销

 从4P到4C，不仅是词汇的转换，更是思维框架的转变，这个转变是对新顾客、新渠道、新传播、新技术的直接回应。4C让“顾客价值为中心”这个理念真正变成了营销工作的具体实践。 4C是即顾客（customer）、成本（cost）、沟通（communication）、便利性（convenience）。 4P与4C的对比

4C与 4P的区别在于：4P是从企业的视角来管理营销，而4C是从顾客的视角来理解营销。  

06

如何修炼好营销的“内功”

学习了对外营销的4P和4C理论，任何企业的营销工作都有一个由内对外的过程，所以公司内部的使命、愿景、价值观以及品牌价值高度认可和承诺。这时内部营销就极其重要。 内部的营销是指，企业的品牌、定位、价值诉求、经营理念有效地传播给内部所有岗位的员工，同时让每个部门与企业所创造的顾客价值关联起来，企业就会形成合力。 所以，内部营销是企业对外营销成功的一个关键组织保障。 以上这些关于营销的知识最终都是围绕着顾客价值展开的，所以，也启示着我们：无论是4P还是4C营销，或是内部营销，所谓营销就是永远围绕着企业核心顾客的核心需求进行的价值创造。
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